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跨年晚会上的新“金主” 手机厂商退居二线

发布时间:2020-01-04 | 人围观

  跨年晚会迄今已走过15个年头,自2005年湖南卫视开创先河,其余各大卫视陆续跟进,如今已逐步发展为不亚于春晚的一场娱乐盛宴。
 
  4个小时的晚会不单单是明星云集的年终嘉年华,更考验着各大卫视的综合实力,从历届跨年晚会赞助商的变化中,也可管中窥豹当下经济的新风向。
 
  2020年的跨年晚会,曾经“财大气粗”的加多宝不见身影,VIVO、OPPO等手机厂商也退居二线,拼多多、快手、抖音等互联网公司成为了主角。中国互联网流量日趋见顶的当下,跨年晚会成为拉新的主战场。
 
  短视频行业赞助跨年晚会,看中的是电视用户受众这一细分领域的增量,互联网产业分析师张书乐对《华夏时报》记者表示:“在网络上已经较为充分挖掘了中青年和Z世代的市场后,短视频开始反向选择电视,去挖掘中老年电视用户这个增量市场受众的可能。”
 
  拼多多取代加多宝
 
  跨年晚会始于2005年湖南卫视率先举办,真正的爆发则在2008年。
 
  2008年国务院办公厅调整假日安排,元旦变为三天连休,“跨年”这一概念也由无人问津成为各大卫视重点打造的节目。2011年,16家卫视在跨年当天共同播出晚会,一夜之间烧掉15亿元,明星资源成为各家卫视比拼的资本,跨年晚会的商业价值也由此开始显现。
 
  这样的局面没有持续太久,2014年,广电总局对跨年晚会的收视大战进行限制,只为湖南、浙江、东方三家卫视颁发了执照,江苏卫视则在跨年夜的第二天推出“新年演唱会”。至此,跨年晚会的竞争只局限在上述四家卫视之中,与之相伴的则是品牌方的赞助也更加集中。
 
  在卫视以跨年晚会进行收视大战的初期,加多宝的身影屡屡出现。2012年,加多宝一晚上赞助了四台晚会,包括央视直播节目“全球共此时”的节目礼品、央视元旦晚会,以及独家冠名湖南卫视“跨年狂欢夜”和浙江卫视的“中国好声音跨年演唱会”。
 
  加多宝自此一发不可收拾,2013年到2016年,连续4年冠名湖南卫视跨年晚会,2017年又冠名浙江卫视跨年晚会。然而由于卷入商标官司,加多宝逐渐退出舞台。
 
  战局进入2020年,赞助商格局呈现出新特点。一方面,以下沉市场起家的拼多多挑起大梁,一己之力赞助三台晚会,不仅成为湖南卫视独家冠名商,还是东方卫视的特约赞助商和江苏卫视的超级互动商。除此之外,快手与抖音则两军对垒,分别冠名东方卫视和江苏卫视。
 
  实际上,拼多多已经连续两年冠名湖南卫视跨年晚会,张书乐对此表示:“拼多多依然需要形成在‘五环内’的品牌美誉度,尤其是‘五环内’有大量中老年电视观众,并没有真正对电商平台形成固有黏性,这也是一种细分市场下的渠道下沉打法。此外,拼多多也需要有不同的亮相环境来展示肌肉,跨年晚会的独家动作,会让它显得比较突出,也会为其品牌形象升维提供助力。”

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